Lo shopping è donna?
Stuart Weston, Hasselblad Masters, 2007
In Al paradiso delle signore Emile Zola descrive la categoria sociale allora agli esordi delle commesse – i grandi magazzini nascono appunto a Parigi nella seconda metà dell’Ottocento – come uno stuolo di giovani ragazze sempre intente a pavoneggiarsi, esibendo i rudimenti delle buone maniere e del savoir-faire borghese che hanno imparato per professione in fretta e furia, vanamente sognando di appartenere così al mondo privilegiato della modernità metropolitana.
L’intransigente critica di Zola è rappresentativa delle ansie (maschili?) che a cavallo fra Ottocento e Novecento hanno accompagnato l’espandersi degli spazi cittadini dedicati allo shopping (gallerie commerciali, grandi magazzini, fiere etc.), spazi fin da subito etichettati come “femminili” e in cui le commesse svolgevano un ruolo chiave.
Se tradizionalmente la caratteristica della virilità era stata l’etica del lavoro, quanto invece riguardava l’accessorio e l’estetica del quotidiano erano considerati questioni “da donne”. Ciò che cambiò con la nascita della cultura commerciale, nella seconda metà dell’Ottocento, non fu questa divisione di sfere etiche e simboliche, ma il loro rapporto con lo spazio e con la vita sociale. Se prima i valori femminili potevano trovare espressione quasi esclusivamente all’interno delle mura domestiche, ora, invece, le donne portavano fuori di casa questi valori e questi simbolismi esprimendoli attraverso la visibilità di rituali pubblici negli spazi commerciali: i rituali della socievolezza nei caffè alla moda e nelle chiacchere con le commesse, del decoro e del controllo di sé nelle passeggiate fra le vetrine, del buon gusto fra gli scaffali dei grandi magazzini.
Il tutto non senza resistenze: il fatto che le donne passassero molto tempo fuori casa destò parecchi allarmi riguardanti la dignità e la moralità, per non parlare di chi sosteneva che la fragilità della mente femminile sarebbe stata manipolata e distorta dallo spettacolo rutilante della cultura commerciale.
Per fare solo un esempio, la maggior parte dei medici e degli psichiatri (maschi) lanciarono l’allarme cleptomania (patologia clinica “scoperta”, guarda un po’, proprio in quegli anni): secondo loro tutte le donne che frequentavano i grandi magazzini erano a rischio in quanto il vacillante equilibrio psichico femminile poteva essere turbato dall’ambiente troppo stimolante dello spettacolo delle merci, fino a perdere i freni inibitori. Ciò nonostante il processo era ormai in corso e tutta una serie di significati ed esperienze femminili precedentemente confinati in casa ora rivendicavano, anche se spesso implicitamente, un’importanza sociale e pubblica nella vita della città moderna, nonché nella costruzione di una nuova identità borghese metropolitana.
Il consumismo di massa è quindi sempre stato caratterizzato attraverso una serie di metafore afferenti al simbolismo femminile: le masse di consumatori sarebbero volubili, emotive, propense a farsi irretire dal mercato, dotate di scarso senso critico, fatue. Il tutto strutturato intorno all’opposizione fra consumo (femminile) ed etica del lavoro (maschile).
Ma è proprio tale opposizione che oggi sembra parzialmente venir meno. Pensiamo a come l’etica del lavoro si stia oggi trasformando, incorporando sempre più elementi del suo presunto “opposto”. La terziarizzazione del lavoro comporta la valorizzazione di qualità come l’immagine, il sapersi presentare, la socievolezza sia in ufficio che con i clienti, pratiche “soft” di esercizio della leadership e di gestione delle cosiddette “risorse umane”. Il marketing, in altre parole, non riguarda più soltanto il consumo, ma è diventato un fenomeno essenziale anche per il lavoro, tanto che la dicotomia consumo/produzione appare sempre più sfumata. A ciò si aggiunga che recentemente l’ingresso sempre più appariscente degli uomini e del corpo maschile nell’immaginario pubblicitario sta cambiando i termini del rapporto maschile-consumi.
Corpi maschili attraenti reclamizzano prodotti femminili, o corpi maschili iper-virili reclamizzano nuovi prodotti per l’estetica maschile.
Ciò non toglie che l’immaginario consumistico sia ancora largamente caratterizzato in senso femminile. Sarà interessante osservare in che modo il maschio rivendicherà, in un futuro assai prossimo, i propri spazi.
